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¿En rosa y azul o en arco iris?: qué infancias moldean las publicidades 

El objetivo fue documentar las propuestas recreativas y lúdicas dirigidas a niñas, niños y adolescentes y el marketing asociado a dichos productos. La información sirve de insumo para el diseño de políticas públicas con enfoque de derechos basadas en el contexto local. 

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(Por Nancy Balza) La Defensoría de Niñas, Niños y Adolescentes de Santa Fe, a cargo de Analía Colombo, llevó adelante a través de su Línea de Derechos Comunicacionales un relevamiento de publicidades en canales de televisión de contenidos exclusivos para niñas y niños. Durante 15 días corridos entre julio y agosto del 2021 el organismo relevó a lo largo de 336 horas de visionado un total de 168 publicidades. 

¿El resultado? El 40% de las publicidades que se dirigen tanto a niñas, niños, adolescentes y personas adultas refuerzan mensajes que abonan mandatos de lo que pueden o deben querer niñas y niños.. 

La Convención sobre los Derechos del Niño (CDN) sostiene en su artículo 31 el derecho al juego y la responsabilidad de los Estados en promover el descanso, el esparcimiento, las actividades recreativas, la participación de niñas y niños en la vida cultural en condiciones de igualdad. 

“En el Mes de las Infancias donde muchas veces el juego y el jugar están comúnmente asociados al mero consumo de juguetes hemos decidido indagar en las construcciones de estereotipos que se refuerzan desde la comunicación y más específicamente desde las publicidades y el marketing”, sostiene el informe de la Defensoría. 

A la vez destaca que en materia de avances “este año en casi todos los medios se habla del día de la infancia, las infancias o la niñez dejando a un lado aquel concepto tan arraigado como el ‘día del niño’. Aun así y este estudio lo demuestra, es necesario observar los contenidos de lo que se ofrece a niñas y niños para no quedarnos únicamente en transformaciones semánticas y seguir avanzando en la transformación cultural que el enfoque de género y diversidad requiere”. 

Los resultados ponen en evidencia la necesidad de avanzar en el diseño de políticas que promuevan una comunicación responsable que sea capaz de visibilizar los cambios sociales, culturales y legislativos dados en los últimos años. 

¿Y cuáles son esos resultados? Empecemos por dilucidar a qué públicos se dirigen las publicidades. 

El 30% se dirige específicamente a un público femenino (fundamentalmente a niñas) 

El 65% se dirige a un público sin distinguir su género 

Solo el 4% se dirige a un público específicamente masculino 

¿Estos datos refuerzan algún estereotipo? ¿Por qué predominan como público las mujeres en todos los rangos etarios? “Sabemos que las mujeres adultas son quienes en general asumen las tareas de cuidado y quienes pasan más tiempo con niñas y niños. De esta forma las publicidades envían mensajes que refuerzan el rol feminizado de estas tareas al dirigirse exclusivamente a ellas”, concluye el informe. 

Estos datos también indican “que se ofrecen más juguetes a niñas de forma exclusiva y no niños, reforzando el lugar de las mujeres como consumidoras en todas sus edades y sosteniendo el binarismo para ofrecer juguetes divididos por género”. 

  

Los mensajes 

En el relevamiento realizado se indagó sobre los mensajes que tienen las publicidades. Estas son las conclusiones: 

Niñas: Belleza, amor o cuidado. “En aquellas publicidades que se dirigen solamente a niñas 5 de cada 10 -el 50%- se apela a mensajes relativos a la belleza, al cuidado de otras personas o al amor. En un 27% se apela a la diversión, en un 4% a la fama y sólo en un 2% a la amistad. Y las categorías acción, aventura y competencias no aparecen. 

Niños: acción o aventura. “En 5 de cada 10 publicidades dirigidas exclusivamente a niños se apelan a mensajes relativos a la acción o la aventura. En segundo lugar aparecen categorías como diversión y competencias. Las categorías que predominan en las publicidades hacia mujeres -belleza, amor, cuidado- ni siquiera aparecen. Los mensajes que se ofrecen a varones de a poco ganan su espacio en lo que se les dice a las mujeres. Pero al revés no pasa. ¿Será que los discursos circulantes dirigidos a mujeres no son ‘aptos’ para varones?” 

Sin diferencias de género: diversión. En aquellas que no distinguen género en su público encontramos que 4 de cada 10 publicidades -el 40%- tienen un mensaje relativo a la diversión. En un 14% aparece la referencia a personajes de los programas de TV, con porcentajes próximos al 10% aparecen los juegos colectivos, la aventura y la competencia. 

“Es interesante descubrir -concluye la Defensoría- que cuando se rompe el binarismo de los mensajes hay permiso para que aparezcan otros discursos”. 

  

ROSA Y VIOLETA 

En el relevamiento desarrollado por la Defensoría de Niñas, NIños y Adolescentes se indagó acerca de la asociación de colores en las publicidades. En este sentido, se detectó que en el 100% de las publicidades dirigidas a niñas exclusivamente predominan los colores rosa y violeta. En cambio, solo en el 20% de las publicidades para varón predomina algún color (azul, rojo). Estas asociaciones ayudan a reforzar estereotipos de género y refuerzan una mirada binaria para el juego y el encuentro. 

  

Ficha técnica 

Cantidad de publicidades relevadas: 168 

Cantidad de horas visionadas: 336 

Rango horario de visionado: 10 a 12 (semana 1) y 19 a 21 (semana 2). 

Canales visionados de contenido exclusivo para niñas y niños: Disney channel, Disney jr, Disney XD, Cartoon Network, Nickelodeon, Discovery kids, Nat geo kids. 

Metodología: semana compuesta (un canal cada día de la semana) 

Variables relevadas: edades, público a quien se dirige, personajes masculinos y femeninos que aparecen, género de las voces que aparecen, predominio de colores, presencia de .mensajes estereotipados, mensajes que transmite la publicidad, acciones que proponen 

  

 

 


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