Campañas políticas modernas

Por Iván Ambroggio

En las campañas electorales se incorporaron elementos que tiempo atrás parecían irrelevantes por su característica de irracionales. Las emociones, los deseos y las expectativas hoy son los ingredientes más empleados. Como señaló el politólogo Giovanni Sartori, el homo sapiens, un ser caracterizado por la reflexión, por su capacidad para generar abstracciones, se está convirtiendo en un homo videns, una criatura que mira pero que no piensa, que ve pero que no entiende.

Lejos quedaron los épicos discursos políticos que llenaban plazas y provocaban euforia colectiva. Fueron reemplazados por piezas audiovisuales que logran mayor efectividad. Las redes sociales son el vehículo ideal para que las fake news se conviertan en vedettes y todos hablen de ellas. El fenómeno de las noticias falsas no es algo nuevo, lo novedoso son los canales alternativos, como las redes, que potencian y dinamizan los rumores y mentiras y los llevan a todos los hogares, mediante computadoras, o teléfonos inteligentes.

El uso de Big Data para conocer a los ciudadanos como si fueran consumidores de productos masivos también es moneda corriente. Las fake news fidelizan a los militantes propios, son su combustible para seguir creyendo en algo que les dijeron que es muy bueno. El votante promedio no pretende hallar la verdad, simplemente busca información que confirme sus creencias. Encontrarse con la verdad es una práctica arriesgada, porque ésta puede someter a revisión el pensamiento, lo que puede resultar traumático si se carece de reflexión.

Los políticos ya no discuten propuestas; compiten en arte dramático. Les conviene más asistir a programas de chimentos que ir a exponer sus ideas a programas políticos que ya casi nadie mira. El estadounidense Bill Clinton se convirtió en pionero del marketing político moderno cuando en plena campaña irrumpió en un programa de MTV, tocando el saxofón y luciendo anteojos oscuros. Se diseñan spots audiovisuales, puntillosamente elaborados, para que el dirigente se vea lo más parecido a un mesías.

La idea de "Democracia Delegativa", acuñada por el politólogo argentino Guillermo O'Donnell en la década de 1990, tiene plena vigencia y explica bastante esta necesidad del electorado de creer en un salvador. Los líderes delegativos suelen surgir de una profunda crisis y a medida que pasa el tiempo se van encerrando en una especie de secta. Luego viene la decepción de los votantes seguida de la necesidad de creer en otro ser iluminado. Al tiempo, la decepción vuelve a brotar…

Hoy se enfatiza más en los colores y los gestos que en las palabras o ideas. Los nostálgicos de la política no comprenden este nuevo tiempo de imágenes. Desconfían de la videopolítica pero esta les gana pulseada tras pulseada. Actualmente, el 74% de lo que circula en las redes son videos. No obstante, el alcance orgánico de las plataformas digitales disminuyó drásticamente en los últimos años. Esto significa que sin pauta en redes, no hay posicionamiento ni futuro político.

Los nativos digitales crecen y se educan al ritmo de imágenes provenientes de celulares, tablets y computadoras. Los textos perdieron ante la imagen. Se lee menos y se le confiere más importancia a lo que se mira. El concepto pasa casi desapercibido entre música, sonrisas, colores y voces seleccionadas. Trabajar sobre las expectativas de mejora hoy tiene más rating que recordar hechos gloriosos del pasado. La esperanza del futuro seduce más que la nostalgia del pasado. Los partidos catch all coparon el territorio político.

La militancia territorial coexiste con la militancia digital. Ninguna de las dos es suficiente por sí misma para ganar una elección. Los discursos ideológicos y magnéticos de Juan Domingo Perón o Raúl Alfonsín, hoy no conmueven más que a una porción de melancólicos que afianzan sus convicciones cuando escuchan la voz de su líder. Pero no son mayoría. Los discursos recargados de ideología sólo sirven para alimentar a los militantes, pero ya no alcanzan para triunfar en las urnas. Para captar nuevos segmentos del electorado es necesario saltar viejas fronteras partidarias.

La pantalla de celulares y computadoras se presentan como la máxima autoridad en esta nueva era. El homo videns sólo cree en lo que ve, o en lo que cree ver. La verdad y la credibilidad del periodismo están en jaque. La lluvia de falacias es difícil de tapar con verdades de bajo perfil. Y hay otro dato triste: el conocimiento ya no posee prestigio en la sociedad argentina. La verdad está devaluada, se busca información, real o falsa, que confirme las creencias propias.

Pocos se rinden ante la evidencia del empirismo, del estudio profesional de la opinión pública. Y muchos son los que luego se decepcionan profundamente cuando advierten haber sido víctimas de este proceso inundado de percepciones distorsionadas. Las batallas electorales hoy se dan el en terreno emocional. El pensamiento mágico seduce y moviliza más que el pensamiento científico que exige esfuerzo y capacidad para procesar y analizar información.

Es habitual, en campañas tecnificadas, que la ciencia sea la que detecta las demandas y luego diseñe soluciones en seductores formatos audiovisuales. Esto no significa que exista conflicto entre política y comunicación. No es necesario optar por una u otra. Se torna necesario combinar política y comunicación, con rigor científico. La primera investiga, diagnostica y elabora posibles soluciones; la segunda expresa las propuestas en nuevos y entretenidos moldes. El problema es cuando sólo se comunican eslóganes banales en vez de políticas públicas concretas para resolver los problemas de la gente.

Vivimos en un momento en el que no pocas veces se quiere confundir la mentira con la verdad y en el cual se recurre a la desinformación como estrategia. No es fácil pensar bien con insumos falsos. El pensamiento crítico es poco atractivo frente al show de luces, éxito y colores de los productos audiovisuales. Los sofistas, para quienes la verdad era relativa, parecieran haber adivinado con muchísima antelación lo que ocurriría en el siglo XXI. Bienvenidos al presente.

(*) Director y docente del Programa "Campañas políticas y comunicación electoral" en la Universidad de Belgrano. Autor del libro "Grietas y pandemia".